Blogit Blogit

Miten käyttäytymistaloustiedettä voisi hyödyntää Ohjaamoissa?

Miksi kaikki palveluihin myötämielisesti suhtautuvat eivät tule Ohjaamon asiakkaiksi niissä tilanteissa kuin palveluille olisi – ainakin ammattilaisten mielestä – tarvetta? Tilannetta voidaan tarkastella käyttäytymistaloustieteen ja sosiaalisen markkinoinnin näkökulmista, jossa tarkastelun kohteena ovat ihmisten päätöksiin vaikuttavat tekijät. Käyttäytymistaloustieteessä ajatellaan, ettei ihminen ole jatkuvasti rationaalisesti toimiva homo economicus, vaan päätöksiin vaikuttavat muun muassa tunteet, aiemmat kokemukset ja sosiaalinen ympäristö. Varsinkin voittoon tähtäävässä liiketoiminnassa käyttäytymistaloustiedettä on hyödynnetty paljon, vaikka siitä on usein puhuttu eri nimellä. Ei ole sattumaa, miksi ruokakaupassa kalliit hillopurkit on sijoitettu juustotiskin luo tai miksi nettiostoksia voi tehdä parilla klikkauksella. Tällä hyödynnetään ihmisen taipumusta toimia monissa tilanteissa ikään kuin autopilotilla.

Julkisissa palveluissa on usein unohdettu, että ilmaisistakin palveluista aiheutuu asiakkaille kustannuksia: palveluun osallistuminen vie aikaa ja siitä saattaa koitua vaivaa. Vaikka ammattilaisille palvelut saattaisivat näyttäytyä kohderyhmän kannalta pelkästään positiivisena, kohderyhmänä oleville ne eivät välttämättä sitä ole, jos asiaan liittyvät riskit menevät mahdollisten hyötyjen ohi. Käyttäytymistaloustieteessä asiaa kuvataan tappiokammon käsitteellä, jonka mukaan tappiot tuntuvat ihmisistä suuremmilta kuin mahdollisten voittojen saaminen. Ohjaamon tapauksessa asiakkaalle koituva tappio voi olla ajan menetyksen lisäksi esimerkiksi mahdollinen pettymys siitä, ettei hänen tilanteensa ratkeakaan.

Tappiokammoa voidaan vähentää esimerkiksi esittelemällä tarjotut palvelut ja palvelupolku mahdollisimman selkeästi ja tuomalla esille asiakkaan niistä saama konkreettinen hyöty, kuten palvelun kautta työllistyneiden määrä. Myös työntekijöitä kannattaa esitellä esimerkiksi nettisivuilla ja tuoda palvelua sitä kautta helpommin saavutettavaksi.

Asiakkaan asenteeseen voi vaikuttaa myös esimerkiksi valintaväsymys. Jos palvelussa esitetään paljon erilaisia vaihtoehtoja, joiden välillä asiakkaan pitää tehdä usein toistuvia valintoja, seurauksena voi olla ainakin hetkittäinen lamaannus. Siksi selkeiden – ja asiakasta hyödyttävien – palvelupolkujen luominen voi olla hyödyllisempää kuin jatkuviin valintatilanteisiin asettaminen.

Miten sosiaalista markkinointia ja käyttäytymistaloustiedettä voi sitten hyödyntää palveluiden ja niiden markkinoinnin suunnittelussa? Monella tavalla kyseistä työtä tehdään jo usein tiedostamatta. Käyttäytymistaloustieteessä halutaan selvittää mahdollisen palvelun käyttäjän päätöksentekoprosessi ja siihen vaikuttavia pullonkauloja eli haasteita palvelun käytössä. Tämä muistuttaa monella tavalla palvelumuotoilun palvelupolun (customer journey map) käsitettä, ja palveluiden kehittämisessä palvelumuotoilu ja päätöksenteon ilmiöiden ymmärrys täydentävätkin toisiaan.

Kun pullonkaulat on hahmotettu, niihin voidaan yrittää vaikuttaa yrittämällä tuupata asiakasta toivottuun suuntaan. Tuuppaamisessa muokataan kontekstia, joissa päätöksiä tehdään, mutta siihen ei liity pakkoa tai painostusta. Esimerkiksi brittiläinen julkishallinnollisen Behaviour Insight Team on luonut EAST-viitekehyksen. Sen mukaan ihmisiin voidaan vaikuttaa tuomalla esille haluttu asia helposti toteutettavasti (easy), houkuttelevasti (attractive), oikea-aikaisesti (timely) tai vetoamalla sosiaalisuuteen (social). EAST-malli on melko yksinkertainen, mutta se antaa erilaisia välineitä myös palvelunkäyttäjien tilanteiden ymmärtämiseen.

Julkisissa palveluissa on tärkeää pohtia, kenen politiikkaa eri keinoja soveltaen halutaan ajaa ja millaiseen ihmiskuvaan politiikkaa perustuu, koska päätöksiä ei tehdä tyhjiössä. Sosiaalisesta markkinoinnista ja päätöksenteon ilmiöiden laajemmasta tarkastelusta voi saada välineitä palveluiden suunnitteluun ja niitä käyttävien ihmisten ymmärtämiseen, mikä Ohjaamoissakin on tavoitteena.

Ohessa muutamia tapoja hyödyntää EAST -viitekehystä Ohjaamoissa

  1. Houkuttelevuus: Tee asia houkuttelevaksi: korosta palvelun tuomia hyötyjä.

  2. Helppous: Tuo esille konkretiaa, esimerkiksi, mitä eri palvelukokonaisuuksissa tapahtuu. Vaihtoehtoja, joista pitää valita, ei kannata olla liikaa. Nimeä palvelut houkutteleviksi ja selkeiksi.

  3. Oikea-aikaisuus: Tavoittele esimerkiksi juuri työttömäksi jääneitä tai vastavalmistuneita nuoria oppilaitosten, TE-toimiston tai Kelan kautta.

  4. Sosiaalisuuden korostaminen: Kerro konkreettisia onnistumistarinoita. Kerro esimerkiksi, kuinka moni muu samaa alaa opiskellut on hyötynyt palvelusta ja millä tavoin.

Ja lopuksi: tee tehdyt asiat näkyviksi. Monet tilanteet, kuten työ- tai opiskelupaikan haku voivat tuntua asiakkaista pitkiltä prosesseilta. Kirjaa asiakkaan kanssa ylös, mitä on jo saatu aikaan ja tehkää yhdessä tehty työ näkyväksi.

 

Maria Kankkunen

Kirjoittaja on opintovapaalla Ohjaamo Vantaasta. Hän tekee YAMK-opinnäytetyönään taloudenhallinnan ennaltaehkäisevien palveluiden kehittämistä Takuusäätiölle. Pidempi versio tekstistä on luettavissa Yhteistyötä ja onnistumisia – Ohjaamo Vantaan hankekausi 2015–2018 -julkaisussa.

 

Kommentit
Ei kommentteja. Ole ensimmäinen.

Kohtaamo somessa Kohtaamo somessa